Fare fund raising
Il fund raising, o raccolta fondi che dir si voglia, è una attività complessa che può essere decodificata secondo varie chiavi di lettura.
Innanzitutto possiamo distinguere tre tipologie di attività finalizzate a raccogliere risorse economiche:
Fund raising vero e proprio: significa convincere i potenziali donatori che vale la pena sostenere la propria attività in una logica di beneficenza, senza nessuna contropartita tangibile.
La nostra esperienza
La associazione Y ha dei seri problemi a definire la propria Buona Causa, cioè il “buon motivo per cui qualcuno dovrebbe darci una mano”. Manca la comprensione della logica alla base della raccolta fondi, si conta su aiuti sporadici da parte di amici e conoscenti.
Per questo motivo la comunicazione è inefficace e di fatto si sta perdendo la speranza di potere fare raccolta fondi in modo strutturato.
Concentrandosi fortemente sulla logica del fund raising puro, che è tutta incentrata sulla Buona Causa, l’associazione ha messo a fuoco la propria identità e il proprio futuro ed ha costruito le premesse per potere dialogare coi suoi potenziali donatori.
La Fondazione X, creata da alcuni comuni perché gestisca i servizi sociali sul territorio, si trova in una situazione di impasse perché ritiene erroneamente che le sia precluso fare fund raising (“la gente paga già le tasse!”) e sia invece necessario inventare improbabili eventi ai quali collegare iniziative di sponsorizzazione da proporre alle aziende della zona.
In realtà una riflessione complessiva sulle logiche del fund raising ha permesso di individuare un plus-valore che la Fondazione potrebbe creare e mettere a disposizione dei cittadini e su questo è stato costruita una richiesta di sostegno economico.
Marketing per il non profit: quando esiste un servizio o un prodotto bisogna venderlo nel modo più efficace. Può essere il biglietto d’entrata di un museo, un prodotto del circuito del commercio equo solidale, un servizio di assistenza erogato in convenzione con un ente pubblico.
La nostra esperienza
La grande associazione N vive una situazione di equivoco: da un lato percepisce la necessità di maggiori risorse economiche, dall’altro però misura il suo successo come numero di tessere associative e quindi punta tutte le sue energie sulle campagne di tesseramento.
Distinguere fra l’attività di marketing associativo e la raccolta fondi ha aiutato a recuperare efficacia in entrambe le aree.
La Fondazione Z, che oltre a numerose attività culturali gestisce una biblioteca ed un museo, ha trovato difficile presentarsi in modo chiaro e convincente all’esterno fino a che non ha separato le attività di marketing culturale (vendita di biglietti di ingresso al museo o di tessere di accesso alla biblioteca) dalle attività più propriamente di raccolta fondi che fanno leva invece sull’attaccamento emotivo delle persone ad una istituzione della loro città.
Collaborazioni / progetti mirati: sono tipicamente la sponsorizzazione oppure il CRM (cause related marketing, o CRM). Si tratta rispettivamente di proporre alle aziende operazioni in cui ad un loro sostegno economico corrisponda un adeguato ritorno in termini di visibilità oppure di maggiori vendite grazie all’abbinamento con l’organizzazione nonprofit.
La nostra esperienza
L’associazione W organizza un evento culturale significativo ed è convinta che sia sufficiente presentarlo alle aziende per ottenere sponsorizzazioni cospicue; in questo pecca di autoreferenzialità come tanta parte del nonprofit (“perché non dovrebbero sostenermi, vista l’importanza di ciò che faccio?”).
In realtà le probabilità di successo sono minime fino a che l’organizzazione non riesce a parlare il linguaggio delle aziende e a capire quali loro esigenze specifiche può soddisfare grazie al proprio evento.
Possiamo poi prendere in considerazione il fattore tempo e le varie fasi dell’attività di fund raising, cioè il PRIMA, il DURANTE, il DOPO >.